O McDonald’s implementou um sistema avançado de inteligência artificial para sugerir preços aos seus franqueados, avaliando o comportamento e a disposição financeira dos clientes em cada localidade.
Como a inteligência artificial altera os valores nos restaurantes
Essa tecnologia de precificação dinâmica faz com que o mesmo sanduíche apresente custos drasticamente diferentes dependendo do endereço da unidade. Em Fresno, na Califórnia, uma investigação jornalística identificou uma variação de 21% no valor do Big Mac entre duas lojas distantes apenas três quilômetros, com preços de US$ 5,69 e US$ 6,89.
Os testes com algoritmos de precificação começaram em 2019 e ganharam escala nos últimos anos, quando a rede de fast-food passou a utilizar plataformas próprias. O sistema avalia a sensibilidade do consumidor e emite novas sugestões de valores três vezes anuais, amparado por métricas detalhadas.
Pressão corporativa sobre os proprietários de franquias
Embora a empresa declare publicamente que a autonomia para estipular valores pertence aos operadores e que a plataforma serve apenas como suporte, documentos internos revelam um cenário diferente. A matriz monitora de perto a adesão às sugestões algorítmicas e cobra o uso das ferramentas recomendadas.
Relatos de franqueados indicam que existe uma cobrança rígida para que as recomendações da tecnologia sejam seguidas à risca. O alinhamento com essas diretrizes de valores pode influenciar diretamente a renovação das licenças comerciais, gerando atritos na rede.
Tendência de precificação dinâmica no mercado
A estratégia de adotar inteligência artificial para maximizar lucros não é exclusividade da rede dos arcos dourados. Outros grandes conglomerados de alimentação, como a dona das marcas KFC e Taco Bell, também investem em cardápios inteligentes e preços automatizados, assim como empresas de outros setores, a exemplo de companhias aéreas.
O uso de algoritmos pelo McDonald’s reflete uma transformação mais ampla no comércio global, onde o cruzamento de dados de consumo define valores em tempo real, desafiando a relação entre marcas globais e operadores locais.
